A Balenciaga, famosa marca de moda espanhola, é conhecida por adotar uma postura polêmica e disruptiva em seus lançamentos, como o tênis com aspecto sujo e destruído ou a bolsa inspirada em sacos de lixo. Mas nos últimos dias, a marca tem estado “na boca do povo” por conta de uma campanha publicitária ousada demais, que não foi bem vista pelo público:
As fotos que ilustraram o lançamento da próxima coleção mostraram crianças segurando bolsas de bichinhos de pelúcia vestidos com looks e adereços usados em práticas sexuais fetichistas.
Assim que as imagens foram publicadas, a opinião pública se manifestou fortemente, ao redor do mundo, acusando a empresa – com razão – de incentivar a pedofilia e o abuso infantil.
Mediante a grande desaprovação e repercussão pública, a marca retirou do ar todas as imagens e fez uma declaração em suas redes sociais, desculpando-se pela campanha e repudiando fortemente o abuso de crianças em qualquer forma.
Ficou claro que só se desculpar não basta. Segundo o site da Elle, “sem se responsabilizar e propor uma ação concreta, as desculpas soaram mais protocolares do que sinceras”. Realmente o post não surtiu o efeito esperado e nem conteve os ânimos inflamados.
Este caso da Balenciaga ilustra bem os efeitos causados pela falta de um planejamento de mitigação de riscos e gestão de crises e os desdobramentos de um abalo reputacional.
Para evitar uma crise dessa natureza, há um grande e cuidadoso trabalho prévio a ser feito, de monitoramento da marca nas mídias, fortalecimento do relacionamento com influenciadores e stakeholders, instituição de canais de comunicação de mão dupla com os diversos públicos, testes de campanhas publicitárias em grupos menores, etc.
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Mas uma vez deflagrada, como neste caso, fica mais difícil de controlar, principalmente por conta da facilidade e da velocidade oferecida pela internet na disseminação de informações. Ainda assim, há passos relevantes a serem seguidos, baseados nos pilares da VELOCIDADE, da TRANSPARÊNCIA e da COMUNICAÇÃO:
– agir com rapidez e assertividade;
– manifestar-se publicamente o quanto antes, pelos canais oficiais;
– divulgar o máximo possível de informações transparentes e fundamentadas, sobre o ocorrido;
– expressar pesar, em caso de erros ou acidentes;
– e, sobretudo, adotar medidas de resolução e reparação do ocorrido (atualizando os públicos sobre tudo o que está sendo feito).
E pode ser que, dependendo da dimensão e repercussão do caso, ainda sejam necessários um bom tempo e um trabalho intenso de recuperação da imagem da organização.
Aqui, aplica-se bem aquele velho e sábio ditado: “melhor prevenir, do que remediar”.
Por Sarah Miranda
Especialista de Comunicação da Cosafe LATAM
