Artigo

A crise reputacional da marca Balenciaga e o que podemos aprender com ela

A Balenciaga, famosa marca de moda espanhola, é conhecida por adotar uma postura polêmica e disruptiva em seus lançamentos, como o tênis com aspecto sujo e destruído ou a bolsa inspirada em sacos de lixo. Mas nos últimos dias, a marca tem estado “na boca do povo” por conta de uma campanha publicitária ousada demais, que não foi bem vista pelo público:

As fotos que ilustraram o lançamento da próxima coleção mostraram crianças segurando bolsas de bichinhos de pelúcia vestidos com looks e adereços usados em práticas sexuais fetichistas.

Assim que as imagens foram publicadas, a opinião pública se manifestou fortemente, ao redor do mundo, acusando a empresa – com razão – de incentivar a pedofilia e o abuso infantil.

Mediante a grande desaprovação e repercussão pública, a marca retirou do ar todas as imagens e fez uma declaração em suas redes sociais, desculpando-se pela campanha e repudiando fortemente o abuso de crianças em qualquer forma.

Ficou claro que só se desculpar não basta. Segundo o site da Elle, “sem se responsabilizar e propor uma ação concreta, as desculpas soaram mais protocolares do que sinceras”. Realmente o post não surtiu o efeito esperado e nem conteve os ânimos inflamados.

Este caso da Balenciaga ilustra bem os efeitos causados pela falta de um planejamento de mitigação de riscos e gestão de crises e os desdobramentos de um abalo reputacional.

Para evitar uma crise dessa natureza, há um grande e cuidadoso trabalho prévio a ser feito, de monitoramento da marca nas mídias, fortalecimento do relacionamento com influenciadores e stakeholders, instituição de canais de comunicação de mão dupla com os diversos públicos, testes de campanhas publicitárias em grupos menores, etc.

Mas uma vez deflagrada, como neste caso, fica mais difícil de controlar, principalmente por conta da facilidade e da velocidade oferecida pela internet na disseminação de informações. Ainda assim, há passos relevantes a serem seguidos, baseados nos pilares da VELOCIDADE, da TRANSPARÊNCIA e da COMUNICAÇÃO:

– agir com rapidez e assertividade;
– manifestar-se publicamente o quanto antes, pelos canais oficiais;
– divulgar o máximo possível de informações transparentes e fundamentadas, sobre o ocorrido;
– expressar pesar, em caso de erros ou acidentes;
– e, sobretudo, adotar medidas de resolução e reparação do ocorrido (atualizando os públicos sobre tudo o que está sendo feito).

E pode ser que, dependendo da dimensão e repercussão do caso, ainda sejam necessários um bom tempo e um trabalho intenso de recuperação da imagem da organização.

Aqui, aplica-se bem aquele velho e sábio ditado: “melhor prevenir, do que remediar”.

 

Por Sarah Miranda

Especialista de Comunicação da Cosafe LATAM

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