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Estudo de caso – Cervejaria Backer

Estudo de caso - cervejaria backer

Quatro mortes e dezenas de lotes de cerveja confiscados, como a cervejaria irá gerenciar esta crise?

Recentemente, a maior cervejaria artesanal do país se envolveu em uma crise que parece estar longe de acabar. 

Até o momento foram registrados quatro óbitos por intoxicação após o consumo das cervejas da marca. 

Em apenas um destes casos foi confirmada a presença das mesmas toxinas encontradas no produto. Mas, até o momento, a marca não se posicionou sobre o assunto. 

Já a Secretária de Estado de Saúde de Minas Gerais registrou 26 casos de suspeita de intoxicação por monoetilenoglicol e dietilenoglicol. 

O caso está sendo investigado pelo Ministério da Agricultura e os Laboratórios Federais de Defesa Agropecuária, através de testes, também confirmaram a presença das substâncias tóxicas em doze rótulos fabricados pela cervejaria. 

Esses agentes são utilizados na refrigeração, pois evitam o congelamento do líquido no processo de fabricação. 

O vazamento para os barris de cerveja ainda não foi identificado – ou divulgado oficialmente – pela cervejaria. 

Entretanto, o local já está de portas fechadas desde o último dia 28 (terça-feira) após decisão judicial. 

Gerenciamento de Crise – Cervejaria Backer 

Para o especialista em comunicação de crises corporativas, Coombs, o posicionamento perante ao público é fundamental para que a empresa consiga se reerguer no mercado após uma crise. 

A possibilidade de ficar conhecida como a “cerveja que matou gente” é bem alta neste momento, e a forma como a empresa vai lidar com isso daqui em diante é que vai determinar seu êxito ou o completo fracasso. 

Sabemos da importância da imagem para a Continuidade dos Negócios após uma crise desta proporção.  

No caso da Backer, o acidente não foi proposital, mas ainda se encontra em seu campo de responsabilidade. 

Não será possível transferir a culpa do ocorrido para um fornecedor ou manutenção, por exemplo. 

Ao analisarmos os estudos de Coombs, existem duas estratégias de comunicação de crise possíveis para a Cervejaria Backer neste momento. 

Estratégia de Reconstrução 

A empresa vai usar seu Gerenciamento de Crise para se posicionar como culpada. Seguido de pedidos de desculpas e prestação de contas a todos os afetados. 

O caso da Backer foi extremamente agravado pela morte de uma pessoa, com causa já confirmada pela ingestão das substâncias encontradas nas cervejas. 

Ainda não se sabe como a empresa vai responder judicialmente a isso. Mas começar a se redimir perante as famílias e ao público é um bom começo na execução desta estratégia. 

Estratégia de Minimização 

Uma opção secundária para o Gerenciamento de Crise da Backer seria a estratégia de minimização. Onde a empresa tenta diminuir seus impactos através de um posicionamento mais brando perante os acontecimentos. 

Este método funciona melhor em casos onde a corporação não possui histórico de crises. Também segundo o estudo de Coombs, a estratégia é melhor executada em crises menos agressivas.  

O que ainda é incerto afirmar no caso da Backer

Estratégia de Reforço 

Esta estratégia visa reforçar a empresa como ativo de negócio para investidores e stakeholders. No caso da Backer, deverá ser utilizada em conjunto com outras estratégias primárias de comunicação de crise. 

Uma vez que o produto comercializado precisa estar com valores alinhados ao consumidor. 

Não haverá parcerias de negócio ou mesmo novos investimentos caso o gerenciamento não surja efeito nas prateleiras do supermercado. 

Assim como outros autores, Coombs acredita que o melhor Gerenciamento de Crise é aquele que começa antes dela acontecer. 

Identificando cenários e treinando os times para lidar com qualquer tipo de situação.  

O cenário da Backer é complexo, com a operação completamente paralisada e causa de óbitos ainda não confirmadas.  

Se vier a ter êxito, a cervejaria será um grande exemplo de Gerenciamento de Crise. Aguardemos. 

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