Por Cícero Lira (*)
Gerenciamento de crises não é um tema novo na área de comunicação, mas com a pandemia em 2020 o assunto foi um dos mais comentados na mídia. Mesmo assim, muitas empresas ainda não perceberam que o melhor remédio para enfrentar um incidente negativo para sua marca é a prevenção.
Ana Flavia de Bello Rodrigues, CEO da CoSafe LATAM, nessa entrevista exclusiva para o Blog Conexão Business, comenta que as empresas precisam se preparar antes de uma crise eclodir, devem criar um Comitê, treinar suas equipes e fazer simulações prevendo cenários futuros. Executiva sênior em comunicação, com 30 anos de mercado, Ana Flavia esteve em posições de liderança em diversas indústrias como bebidas (Coca-Cola FEMSA), telecomunicações (VIVO), publicidade (JWT, Master, Z.), indústria de cosméticos (O Boticário) e varejo farmacêutico (Farmácias Nissei). Respeitada por sua atuação no mercado e muito requisitada pelas organizações, ela também inovou no segmento como sócia-fundadora da IMCR Com e CEO da Startup Alerta de Crise – plataforma digital para gerenciamento de incidentes e crises.
Diferenciais da CoSafe
A CoSafe é recente no Brasil. Estamos há um ano e meio com a operação no país. E em 2020 com a pandemia acabou sendo um ano de muito plantio, pois fizemos muita divulgação da nossa plataforma, dos nossos produtos… E os negócios estão sendo fechados, principalmente na área de segurança onde atuamos fortemente. E este crescimento é resultado da nossa prospecção junto ao mercado nacional e estamos colhendo os frutos. Hoje somos a única empresa com operação no Brasil com foco em comunicação para situações críticas. A CoSafe é especializada no segmento e disponibiliza plataforma, painel de controle, aplicativo com diversas funcionalidades e oferecemos atendimento e suporte 24 horas durante os sete dias da semana em inglês, português e espanhol. Hoje existem algumas plataformas no mundo que se propõem a fazer isso e fazem muito bem. Mas são plataformas que só atuam em inglês e a maior parte delas são nos Estados Unidos e Europa. A CoSafe é pioneira no mercado da América Latina porque percebeu um grande potencial de crescimento. De 2017 a 2019, a empresa fez todo o seu planejamento e preparou o terreno para lançar seu aplicativo para o mercado em 2020. É um mercado que está em fase de crescimento e temos boas expectativas. A nossa previsão é de um faturamento de mais de R$1 milhão para o ano que vem.
Mercado em Expansão
Eu senti um avanço do mercado pós-pandemia porque ou se aprende pelo amor ou pela dor. E o brasileiro de uma forma geral deixa para resolver uma crise quando ela chega. Alguns incidentes deixaram muitas empresas em alerta. O rompimento da barragem da Vale em Brumadinho, por exemplo, em janeiro de 2019, teve uma grande repercussão negativa para a marca. Quando ocorre uma crise como essa, as empresas passam a se preocupar mais e por isso aumenta a procura por exercícios simulados, treinamentos interativos com as equipes que devem prever cenários diversos para estarem preparadas quando um incidente chegar. Além do acidente da Vale, outro fato que repercutiu bastante na mídia foi o da contaminação de lotes de produtos da Cervejaria Backer e outros que viralizaram como o incidente de racismo ocorrido no Carrefour. Basta observar a mídia que praticamente toda semana ocorrem três ou quatro situações de crise com as empresas. Mas, claro, que a pandemia foi um grande divisor de águas. E muitas pequenas e médias empresas não tinham a percepção que uma crise pudesse atingi-las e que isso só poderia acontecer com as grandes organizações. E aí o mercado aqueceu porque as empresas passaram a se organizar, perceberam que precisam ter um Comitê e que necessitavam treinar essa equipe. Ou seja, ocorreu uma preocupação crescente especialmente do começo do ano para cá e aumentou a procura por treinamentos e consultoria nessa área.
Ataques Cibernéticos
Com o avanço da digitalização, a grande preocupação das empresas atualmente são os ataques cibernéticos. Muitas organizações no mundo estão sendo atacadas por hackers que sequestram dados e as perdas para as marcas são na ordem de bilhões de dólares. E no Brasil com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) a preocupação é ainda maior, pois se ocorrer um vazamento de informações sigilosas o prejuízo será grande. Até um tempo atrás, as empresas se preocupavam com roubos dentro das unidades ou lojas. Agora a preocupação se volta para a proteção de dados. Então mudou o foco de operacional para virtual e reputacional. Algumas empresas, no caso de crises operacionais, já possuem protocolos e tratativas, mas quando é um incidente que ocorre numa Rede Social por conta de um detrator, por exemplo, ou gerada por um influenciador que envolve a reputação da marca, muitas organizações não sabem o que fazer e irão precisar dos nossos serviços.
Cultura do Cancelamento
As empresas quando veem no Twitter a repercussão causada pela crise já foram canceladas por um monte de pessoas. E os empresários de todos os segmentos, não apenas o varejista, devem ficar atentos a esse movimento. Todos estão suscetíveis. E muitos dos problemas não são causados pelas marcas, mas por um determinado influenciador ou personalidades que elas apoiam que falaram algo que repercutiu negativamente. As empresas devem ficar muito atentas a questões como preconceito racial, diversidade ou inclusão. Muitas não estão preparadas para enfrentar crises que envolvem esses temas tão sensíveis e podem pagar um preço muito alto por cancelamentos nas redes sociais. Outras, em compensação, quando envolvidas em incidentes de racismo, por exemplo, agiram bem e rápido e fortaleceram seu posicionamento e conseguiram reverter a crise.
Melhor é Prevenir
Tem cuidados que são preventivos e outros que são reativos. A gente trabalha muito no foco da prevenção. E deve ser feito o mapeamento de riscos, ter um plano de contingência, ter Comitê formado, equipe preparada, procedimentos que sejam regulamentados dentro da organização do que tem que ser feito. Tudo isso faz parte da preparação. Porém se aquele risco se materializou e a crise eclodiu, vejo como fundamental uma análise profunda da situação e de todos os públicos que estão envolvidos. E dos impactos nesses públicos e no negócio. É necessário construir um cenário ou vários para atuar a partir dessas projeções. Podem ser cenários mais otimistas ou críticos para poder balizar por onde a marca deve caminhar. A crise, quando chega, pode aumentar infelizmente. O gerenciamento de crises serve justamente para tentar estancar os prejuízos ou minimizá-los e a gente não vai deixar que passe desse ponto. O objetivo é conter os danos porque eles sempre vão acontecer. Os danos podem ser poucos, médios, grandes ou até mesmo destruir uma organização.
Ferramentas Inovadoras
Nessa área a gente vê que as organizações estão muito abertas à inovação, o que nos coloca na porta de entrada para apresentação da nossa ferramenta por exemplo. Mas as empresas ainda acham que elas precisam se organizar antes e ter os processos todos estruturados e pessoas treinadas para só depois implementar uma ferramenta de gestão de crises. E o que a gente fala é que não pode esperar. As crises estão aí acontecendo o tempo todo e não adianta a empresa falar que vai se preparar e levar dois anos para isso ocorrer. A gente acredita e defende que ter ferramentas ajudam principalmente na agilidade da resposta. O tempo é fundamental no gerenciamento de crises e se você tem uma ferramenta que agiliza esse processo é primordial. E uma vez que a equipe usa a tecnologia para lidar com respostas a incidentes negativos, a cultura de combate a crises na empresa caminha muito mais rápida. É quase como se fosse um game. Você aprende jogando e vendo onde pode melhorar, conhecendo melhor essa plataforma de tecnologia, entendendo novas funções e como utilizar o potencial da ferramenta. As empresas precisam entender que o uso da ferramenta é agora. É urgente. Não é um tema que você vai ter que lidar no futuro. Você vai ter que trocar a roda do carro com o veículo andando.
(*) Jornalista, com especialização em Marketing e Mestrado em Educação. É professor Universitário e proprietário da CL Produções Ltda.
Publicado originalmente no Blog Conexão Business
